El mantra del nuevo consumidor informado no se sostiene ni en crisis
El Salmón Contracorriente
Antes de que estallara la crisis, ya se hablaba con auténtico entusiasmo del nuevo consumidor informado y exigente, especialista a la hora de contrastar en Internet productos, marcas y tiendas. Pero el mantra del consumidor racional no se sostiene. Tampoco, incluso, tras la crisis y su efecto sobre la compra impulsiva.En un reciente estudio de la consultora TNS y la Fundación Rodríguez de la Fuente, un 65% de las personas encuestadas reconoce que sus hábitos de consumo afectan mucho o bastante al deterioro del medio ambiente, y un 95% piensa que tener unos hábitos de consumo responsables ayudaría a proteger nuestros ecosistemas. Entonces, ¿por qué el modelo de consumo es cada vez más insostenible? Este abismo entre las buenas intenciones y lo que realmente está ocurriendo en el terreno del consumo es un fenómeno, cuanto menos, curioso.
Aunque el informe Brundtland ya hablaba en 1987 de los retos medioambientales que tendría que afrontar la humanidad, como el efecto invernadero, la pérdida de biodiversidad o el agujero de ozono, hasta 2007 no se traslada el debate a la esfera de la opinión pública. Ese año, el que fuera vicepresidente de los EEUU, Al Gore, ganaba dos Oscars por su documental sobre cambio climático y recibía el Premio Nobel de la Paz junto al Grupo Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático (IPCC), grupo que vino a representar el acuerdo de la comunidad científica sobre la gravedad del asunto. Sin embargo, el primo de Rajoy y el negacionismo rancio ha terminado ganando por la vía de los hechos: lo importante, una vez más, ha quedado relegado por lo urgente, la crisis.
Hasta entonces, hemos vivido y sufrido un aumento de los productos y anuncios “verdes”, con coches híbridos, energías renovables y aerogeneradores en casi cualquier anuncio. Íñigo Aguirre, investigador de mercados, habla de un cambio de tendencia donde crece el “interés por los valores institucionales de la marca (responsabilidad social, actitud ética, compromiso medioambiental, transparencia institucional..), que cada vez cobran más presencia en la mente del consumidor”. De este consumidor se dice que es más exigente, que ya no solo se mueve por el tradicional vector precio/calidad y que, sobre todo, dispone de mucha más información y aparatitos: bienvenido, consumidor 2.0.
El reclamo de lo “eco”, lo “natural” y lo “sostenible” se hizo tan abundante, que el Ministerio de Medio Ambiente terminó creando un código de autoregulación para las grandes empresas, con el objetivo de que “no se abuse de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y no se explote la posible falta de conocimiento de los consumidores en materia ambiental".
De hecho, una investigación del Centro Complutense de Estudios de Información Medioambiental habla de «ecofatiga ante los mensajes proambientales» en las consumidoras y los consumidores y, también, de «una cierta desconfianza en los productos eco, identificando cualquier discurso ecologista (incluso el de asociaciones ecologistas) con el lavado verde publicitario».
Tan sólo un año después del boom mediático del cambio climático, explota la burbuja inmobiliaria, la inversión publicitaria retrocede 15 años (un 35%) y de lo “eco” quedan, ya solo, algunos residuos. El Barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas señala hoy que la alarma por la crisis medioambiental prácticamente ha desaparecido, y el paro y los problemas económicos llevan 7 años liderando nuestras preocupaciones. Lo importante queda para mejor ocasión, dicen los sociólogos Luis Enrique Alonso, Carlos Jesús Fernández y Rafael Ibáñez: “el difícil contexto de la crisis, más que espolear conductas de consumo en las que se adopten filosofías alternativas en favor de la sostenibilidad, parece fortalecer las posiciones más reacias a la puesta en práctica de cambios personales y sociales que ayuden a transformar el modelo de consumo vigente”.
Y, sin embargo, no hay informe de marketing que no comience con el mantra del consumidor 2.0 y hasta con su evolución “semántica”, el consumidor 3.0, preocupado por todo aquello que engloba la Responsabilidad Social Corporativa o RSC. Todo muy bonito. En el estudio de TNS, el 80,6% de las personas encuestadas prefiere el pequeño comercio antes que las grandes superficies; en el mundo de lo real, las grandes superficies venden ahora el 86% de la alimentación envasada y el 53% de los productos frescos: “La gran distribución se come a los frescos”, resume con un titular la consultora Kantar.
Claro que hay grupos de consumo autogestionado, circuitos cortos de comercialización, banca ética, comercio justo, autoconsumo con energías renovables, y miles de proyectos de consumo crítico y transformador... pero eso, reconocen los estudios de mercado, son tendencias minoritarias (todavía).
Hoy, las compras de la gran mayoría siguen fundamentalmente dos grandes vectores, el del clásico factor precio, que en época de crisis ha aupado a las marcas blancas, las promociones y el low cost como líderes del mercado. Y el vector emocional que, a pesar de todo, todavía explica como nadie nuestro modelo de consumo. El 76% de las compras se deciden en el punto de venta y el 90% de las decisiones las tomamos en un entorno emocional que luego justificamos racionalmente, explica la economía del comportamiento: “Más que ordenadas, transitivas, preestablecidas y fácilmente revelables, nuestras preferencias parecen construidas en el proceso mismo de la elección e influidas por el contexto”, dice Matteo Motterlini, profesor de economía de la Universidad Vita-Salute San Raffaele de Milán.
Ni la compra por impulso es “racional”, ni comprar productos low cost, marcas blancas y menos productos frescos es entrar en la nueva era del consumidor 3.0. Antes bien, frente al modelo de consumo del mercado local, cercano y con lista de la compra, de hace unas décadas, el actual paradigma de la gran superficie supone, prácticamente, nuestra pérdida de control sobre el consumo. Las consumidoras y los consumidores hemos renunciado al contacto con la producción, el que nos ofrecía el consumo de proximidad, y hemos permitido que unas cuantas grandes empresas gestionen la distribución minorista de forma oligopolística. Hoy, a pesar del etiquetado, es básicamente imposible saber de dónde vienen los productos, quiénes los elaboraron y qué impactos sociales y medioambientales arrastran. Todo muy racional, todo muy 3.0.
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